La investigación de mercados en el desarrollo de una estrategia de comercialización

Abstract

En el desarrollo de una estrategia de comercialización deben decidirse casi simultáneamente los factores controlables como lo son el producto, la plaza, el precio y la promoción a la luz de los factores incontrolables tales como la actividad competitiva y el medio ambiente político-legal. Existen muchos "productos posibles, aun suponiendo que comenzamos con un bien físico, y luego se verla la mezcla de servicio, garantías y así sucesivamente. Cuál de ellos elegir depende de las respuestas a las diversas preguntas: ¿cómo se comportan los consumidores? ¿cuáles son los recursos de la empresa? ¿qué hacen los competidores, o qué es lo que probablemente harén? Todo ello tiene gravitación en la decisión, así como en los otros tres factores controlables. Es probable que a través de este proceso podamos establecer un mejor producto. Tenemos un producto. Se conoce el comportamiento del consumidor, y se han elegido de la tabla del mercado loa grupos de consumidores-objetivo. La elección de los canales depende de otro conjunto de preguntas: ¿qué canales existen? ¿cuáles son los costos relativos de los diversos canales posibles? ¿qué canales satisfacen mejor nuestras necesidades? La promoción ofrece también muchas elecciones alternativas. Entre estas tenemos ¿cuáles serán los medios más adecuados de publicidad para llegar al consumidor? ¿cuál será el mensaje que se dirigirá en los anuncios? ¿qué tipo de personas van a leerlos? También es compleja la determinación del precio, porque teóricamente es infinito el número de curvas de demanda, debido a la interacción del comportamiento del consumidor, de la competencia y de los otros tres factores controlables. Una respuesta racional a todos estos planteamientos puede ser proporcionada por la "investigación de mercados" que será tema de esta monografía. Lo que pretendemos con el presente trabajo es dar una idea de cómo se emplearía la investigación de mercados en el análisis de los factores controlables componentes de una mezcla comercial.