Procedimientos prácticos en la investigación de mercados: un caso cuantitativo

Abstract

La investigación de mercados es un área importante para una empresa que invierte y está a la vanguardia en el mercado, debido a que le proporciona información objetiva, relevante y oportuna para la toma de decisiones. Dentro del rubro investigación de mercados existe diferentes tipos de estudios a efectuarse, de los más simples a los más complicados, en lo referente a las metodologías de la toma de información o a la construcción de modelos a través de datos existentes. La metodología aplicada en una investigación apoya a definir el tipo de estudio que se pretenden realizar; así, al determinar el uso de técnicas proyectivas nos estamos definiendo por un estudio de tipo cualitativo, donde el levantamiento de datos lo realiza un psicólogo por la interacción que tendrá que lograr con el entrevistado para obtener la información requerida; estos tipos de estudios tienden a ser exploratorios para la definición de hipótesis que deberán probarse con un estudio cuantitativo de tipo concluyente. El propósito de la presente monografía es dar a conocer los procedimientos para el planteamiento de una investigación de mercados orientado a un estudio del tipo concluyente. Y para ello, se desarrolla un caso aplicativo. Los procedimientos generales presentados no son uso exclusivo de un estudio cuantitativo puesto que también son utilizados en un estudio cualitativo, la diferencia radica en las técnicas planteadas en su contenido. En una etapa inicial de la monografía damos a conocer el ámbito de la investigación de mercados y determinamos la posición de un estudio cuantitativo (o llamado estudios concluyentes) en él. Posteriormente desarrollamos todos los procedimientos a tomar en cuenta en una investigación de mercados, mencionando las técnicas cuantitativas apropiadas y más frecuentes en su uso. A continuación, hacemos referencia a diferentes tipos de estudios realizados para la toma de información en lo referente al producto, su distribución y publicidad. Y finalmente desarrollamos un caso aplicativo, donde se tomaron en cuenta todos los procedimientos planteados en la investigación de mercados. En el desarrollo de este caso aplicativo se hizo uso de estadísticos univariados y multivariados en el análisis de la información. En el caso aplicativo, más que una explicación teórica de las técnicas estadísticas usadas, lo que se pretende es mostrar su uso en el análisis de la información. El software estadístico utilizado fue el SPSS. Al desarrollar o plantear una investigación de mercados se debe tener en cuenta las herramientas disponibles para su ejecución y la calidad profesional de las personas que intervienen. Herramientas que apoyan a la determinación de la muestra o que nos proporciona el marco muestra de análisis. Teniendo en cuenta que la calidad de la información está vinculada a su veracidad y rapidez en su obtención, es que el personal que interviene en la ejecución de la investigación es también importante, personal que apoya en el levantamiento de los datos, la codificación, el ingreso y procesamiento. Para ello, se debe organizar las áreas de trabajo de manera independiente pero coordinada.