Diseño e implementación del proceso lanzamiento de productos nuevos en una empresa transnacional de cosméticos

Abstract

El objetivo del presente informe es el diseño e implementación del proceso de lanzamiento de productos nuevos en una empresa transnacional de cosméticos, en la categoría de fragancias de la marca Ésika de la empresa Belcorp, la cual no logró cumplir ninguno de sus objetivos al cierre del 2012; sin embargo, el principal desfase era “La Caída de Participación de mercado”, caída de 2.5 puntos en Colombia y 0.9 puntos en Perú versus el año anterior. Se evaluaron las causas para plantear alternativas de solución: “Diseño de procesos para los lanzamientos de productos nuevos” que permita tener una ejecución impecable del plan de marketing y así evitar una mala ejecución del lanzamiento de los productos nuevos, que había generado un “Bajo aporte de los nuevos a la participación de mercado”. Tener un “Relanzamiento de la marca” que otorgue mayor valor a la categoría y así solucionar la “Caída de participación de los productos iconos de la marca”. Tener una “Gestión estratégica de precios de los productos clásicos” que permita seguir teniendo igual o más cantidad de unidades, pero sin sacrificar precio, en el 2012 se tuvieron “Descuentos agresivos en estos productos”, lo que permitió colocar muchas más unidades en el mercado, pero a menor precio, es decir menos venta. Luego de un análisis de tiempo, costo, impacto, e implicancias en las distintas áreas, se eligió la primera alternativa de solución que tenía como principal ventaja el ser una mejora inmediata. El siguiente paso fue mapear al detalle todos los procesos involucrados en los lanzamientos de productos nuevos, se midió tiempos, se determinaron entradas, entregadles y responsables de cada proceso. Luego de tener la aprobación de todas las áreas involucradas y de los altos directivos, este proceso se implementó a inicios del 2013, y ha permitido tener lanzamientos exitosos, todos por encima del estimado, y que ya reflejan una participación de mercado por encima de los nuevos de años anteriores, y finalmente, el crecimiento de la participación de mercado de la categoría, principalmente en Colombia masculinas, incremento de 0.9 puntos, y Perú femeninas, incremento de 0.6 puntos.