Segmentación por beneficios esperados y posicionamiento del servicio de telefonía celular-septiembre 2003

Abstract

Se realizó una investigación cuantitativa concluyente con el objetivo de identificar segmentos de mercado homogéneos de usuarios de telefonía celular en función a los beneficios esperados relevantes en la categoría. Se realizó 1098 encuestas efectivas entre hombres y mujeres, de 16 a 64 años, que cuentan actualmente con el servicio de alguna empresa proveedora de telefonía celular, de los NSE A, B y C, residentes en Lima Metropolitana, Arequipa y Trujillo. Se identificó que las personas que cuentan con el servicio de telefonía celular, se pueden vincular y diferenciar entre sí a partir de las siguientes agrupaciones de beneficios esperados básicos: - Equipos - Ofertas /planes - Compromiso / servicio - Señal - Liderazgo - Tarifas - Transparencia - Cobertura - Tecnología - Atención Conviene destacar que el proceso de segmentación no ofrece una solución única e inamovible. A pesar de que genera segmentos que, a nivel estadístico, se estructuran como categorías mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas, en realidad la membresía a un segmento no es necesariamente única ni excluyente, ya que un mismo usuario, podría pertenecer a más de un segmento. No obstante, las técnicas estadísticas implementadas buscan ubicarlos en el segmento con el que presenten mayores similitudes, maximizando las diferencias. En este sentido, se recoge en el presente informe aquella información que permite analizar cada segmento sobre la base de sus diferencias con el resto, por lo que no debe perderse de vista que si bien se busca amplificar aquellos acentos que cada segmento le atribuye a determinados beneficios esperados, el núcleo de beneficios esperados básicos importantes en el servicio de telefonía celular se mantiene a través de todos los segmentos.